GfK: Globale Trends bei technischen Konsumgütern

2021 war ein außergewöhnliches Jahr, das die Branche vor etliche Herausforderungen stellte. Wie die GfK anlässlich der CES 2022 bekannt gibt, verzeichnete der Markt für technische Konsumgüter dennoch ein weltweites Umsatzwachstum (in über 70 Ländern ohne Nordamerika) von 17 Prozent auf 726 Milliarden US-Dollar bis Oktober 2021. Der Absatz hingegen blieb mit einem Plus von lediglich drei Prozent deutlich hinter diesem Anstieg zurück. Besonders positiv entwickelte sich die Produktgruppe der Wearables mit plus 44 Prozent im Umsatz, das entspricht einer Steigerung um fast die Hälfte im Vergleich zum Vorjahreszeitrum.

Jan Lorbach, GfK-Experte für technische Konsumgüter: „Das Umsatzplus des gesamten Jahres ist dem starken Jahresbeginn zu verdanken. Während die ersten Monate des Jahres eine erhöhte Nachfrage und somit eine immense Umsatzsteigerung verzeichneten, flachte der Umsatz im Jahresverlauf stetig ab und bewegte sich etwa auf dem Niveau von 2020, teilweise sogar darunter.“

Premiumisierung und Stay@Home

Die über den Jahresverlauf sinkende Gesamtnachfrage im Markt für technische Konsumgüter ist vor allem Warengruppen mit einer hohen Haushaltspenetration zuzuschreiben, die gleichzeitig wenig Potential haben, diese noch zu erhöhen. So verzeichneten beispielsweise Fernseher ein Absatzminus von 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum Januar bis Oktober. Trotz der schwachen Nachfrage blieb der Umsatz in US-Dollar für diese Warengruppe in einem leicht positiven Bereich, bei Fernsehern etwa bei plus 11 Prozent. Es wurden also insgesamt weniger Stück, jedoch zu einem höheren Preis gekauft. Dies lag zum einen an den Preissteigerungen durch unterbrochene Lieferketten und Chipmangel, aber auch am stetig wachsenden Trend der Premiumisierung. Verbraucher griffen demnach bei Neuanschaffungen zu größeren, schnelleren oder besser ausgestatteten Geräten und gaben durchschnittlich mehr Geld pro Anschaffung aus.

Dem gegenüber stehen die Gewinner des Jahres 2021: Warengruppen mit einem hohen Potential die Haushaltspenetration zu erhöhen, konnten einen erheblichen Zuwachs verzeichnen, vor allem in den Bereichen Home Office, Reinigung oder Essenszubereitung. So stiegen die globalen Umsätze in US-Dollar von Geschirrspülern um 22 Prozent, von Headsets um 27 Prozent, von Kaffee- und Espressomaschinen um 23 Prozent und von Notebooks um 16 Prozent im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 im Vergleich zum Vorjahr.

Online-Handel erreicht Spitze

Von der Pandemie profitiert hat aufgrund von Lockdowns und Beschränkungen vor allem der Online-Handel. Im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 erreichte er laut GfK in den weltweit untersuchten Ländern mit durchschnittlich 34 Prozent am Gesamtumsatz den höchsten jemals gemessenen Wert. Dennoch war im Verlauf des Jahres eine leichte Sättigungstendenz zu sehen, nicht zuletzt aufgrund von Lockerungen und dem fortschreitenden Impfgeschehen: Während in Westeuropa der Umsatzanteil online im Mai 2021 noch bei 41 Prozent lag, ging er bis Oktober 2021 etwas zurück auf 32 Prozent, lag aber weiterhin signifikant über dem Vor-Pandemie-Niveau.

Gesundheit und Hygiene

Die Pandemie hat den Fokus der Konsumenten auf die Themen Gesundheit und Hygiene gelenkt. So suchten laut der globalen GfK-Studie Consumer Life 43 Prozent der Menschen im vergangenen Jahr aktiv nach Produkten und Services, die ihnen bei einem gesunden Lebensstil helfen. Das zeigt sich auch in den Verkaufszahlen von technischen Konsumgütern: Blutdruckmessgeräte verzeichneten von Januar bis Oktober 2021 in den von GfK untersuchten Ländern eine Umsatzsteigerung von 15 Prozent und Geräte im Bereich Dental- und Mundhygiene von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. An der Spitze stehen Wearables mit einem Umsatzzuwachs von 44 Prozent.

Ausblick für 2022

Wie schnell sich Prognosen ändern können, haben die vergangenen beiden Corona-Jahre gezeigt. Neben der weiteren Pandemie-Entwicklung wird die Fußball-Weltmeisterschaft im November 2022 in Katar einen Einfluss auf den Markt für technische Konsumgüter haben. Laut Prognose der GfK-Experten ist im Vorfeld eines solchen Events ein Anstieg im Absatz von TV-Geräten zu erwarten. „Die Herausforderung der Branche wird es sein, die steigende Nachfrage auch in Umsätze umzuwandeln, da aufgrund des späten Austragungszeitpunkts der Weltmeisterschaft diese mit den im vierten Quartal zum Weihnachtsgeschäft üblichen Verkaufs- und Rabattaktionen zusammenfällt“, lautet die Einschätzung der Marktforscher.

Alles in allem prognostiziert GfK für 2022 ein weiteres Umsatzwachstum für den Markt für technische Konsumgüter. Trends wie Gesundheit und Nachhaltigkeit, aber auch Premiumisierung setzen sich fort. Entsprechend müssen Händler ihr Produktportfolio anpassen, um sowohl neue als auch bestehende Kunden zu mobilisieren.