Wie sich Omnichannel-Konzepte sinnvoll einsetzen lassen

Zum Erreichen der Kundenzufriedenheit ist es heute unabdingbar, alle zur Verfügung stehenden Verkaufskanäle anzubieten. Gerade die jüngere Generation wächst in einem Verständnis der permanenten Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit an Waren auf. Ohne einen schnellen und unkomplizierten Betrieb eines Online-Shops können Händler, egal welcher Branche, heute fast nicht mehr profitabel im Marktgeschehen agieren. Dies aber bringt ganz neue Herausforderungen mit sich, insbesondere hinsichtlich der Frage, wie man die Investitionen in beide Kanäle optimiert.

Beide Kanäle haben Vor- und Nachteile

„Online-Handelswege bestechen durch ihre Effizienz, das One-Click-Shopping, eine enorme Produktvielfalt, ein Nichtvorhandensein von physikalischen Grenzen, was sich vor allem bei nicht digitalisierten Produkten wie beispielsweise Kleidung als äußerst wichtig erweist, sowie eine globale 24/7-Erreichbarkeit“, erläutert Dr. Jürgen Brock, CEO von fulfillmenttools, einem Kölner Software-Anbieter für Omnichannel-Order-Fulfillment im Handel. „Die Schwächen des E-Commerce sind dabei wiederum die Stärken des stationären Handels. Im Filialgeschäft kann der Kunde die Waren anfassen, riechen, anprobieren. Als Kunde kann man vor Ort mit seinen Sinnen das Shopping genießen.“

Es zeichnet sich ein Trend ab in Richtung Omnichannel, die intelligente Verzahnung von On- und Offlinekanälen. „Zum einen ist es ein großer Vorteil des stationären Einzelhandels, in der (physikalischen) Nähe seiner Kunden zu sein und dass er sofortige Erreichbarkeit und Verfügbarkeit Kunden anbieten kann. Im Vergleich hierzu ist die kurzfristige Verfügbarkeit bei global agierenden Online-Händlern, die ein Zentrallager an einem kostengünstigen Standort betreiben, oft verhältnismäßig schlechter und der Kunde wartet länger auf das Produkt, als wenn er es im Geschäft um die Ecke erwirbt“, so Brock.

Verzahnung der Vertriebswege

„Ein äußerst wichtiger Aspekt, den es zu diskutieren gilt, ist die richtige und wichtige intelligente Verzahnung von physikalischem Handel und Online-Handel. Als Beispiel sei hier Click & Collect zu erwähnen. Darin lässt sich sehr gut der Nutzen eines gut funktionierenden Ineinandergreifens beider Kanäle erkennen wie auch die Vorteile von standortmäßig gut filialisierten Geschäften“, fügt Jürgen Brock hinzu. Ein gut aufgestelltes Omnichannel-Modell werde in Zukunft notwendig sein, um alle Kundenbedürfnisse zuverlässig zu erfüllen. Der Retail-Markt ist zudem durch sich ändernde Marktverhältnisse und Kundenwünsche gezwungen, sich immer wieder neu zu erfinden. Auch hinsichtlich der Vermarktungsstrategie ist dies zu beachten. In Zukunft werden diese Marktentwicklungen und auch Entwicklungsströme im Kaufverhalten der Kunden noch mehr Aufmerksamkeit seitens der Händler erfordern.

Neue Potenziale durch Zusammenspiel der Kanäle

Durch Nutzen beider Vertriebskanäle sollen zuerst natürlich die Vorteile beider vereint und zugleich die Schwächen der jeweiligen Channels ausgemerzt werden. „Trotzdem ist es leider der Fall, dass bei klassischen Business-Modellen, bei welchen der Kunde online Click & Collect bestellt, oft die Ware erst aus dem Zentrallager zur örtlichen Zweigstelle geschickt werden muss und hierbei einfach eine zu lange Lieferzeit entsteht. Erfahrungsgemäß führt dies ab Tag 5 zu erhöhten Stornierungsquoten, weil die Kunden nicht so lange warten möchten“, erklärt Jürgen Brock. „Dem kann durch eine Verzahnung der Kanäle entgegengewirkt werden. Mit einem modernen ‚ship-from-store‘-Ansatz wird zum Beispiel das Filialgeschäft mobilisiert, das sich in unmittelbarer Nähe zum Wohnort des Kunden befindet. Dort hat man die bestellte Ware im Lager und könnte diese dem Kunden sofort anbieten, was eine erhöhte Servicequalität und dadurch einen zufriedenen Kunden ermöglichen würde.“ Die Umschlagsgeschwindigkeit ist hier ein wichtiger Aspekt. Eine Optimierung der Liefergeschwindigkeit führt nicht nur zum explizit erwünschten Aspekt der Kundenzufriedenheit, sondern optimiert auch den Warenbestand.

„Im Bereich Omnichannel ist auch der Begrifff ‚One-Voice‘ bedeutend, versichert er doch dem Kunden, dass ihm online das gleiche versprochen und kommuniziert wird wie offline bzw.im Filialgeschäft“, erläutert Jürgen Brock. Dies vermittelt eine Übereinstimmung des Online-Angebots und des Angebots vor Ort. Auch das Unternehmen soll sich so als Einheit präsentieren, also in sich stimmig, was es so nach außen repräsentiert. Diese Verzahnung wirkt sich positiv auf die Customer Journeys aus, wenn beispielsweise ein Artikel online erworben wird, und im Falle eines Umtauschs oder einer Rückgabe die Möglichkeit besteht, dies im Filialgeschäft abzuwickeln. Demnach ist auch eine Interaktion zwischen den einzelnen Filialen unabdingbar, da hierdurch dem Kunden ein Mehrwert an Serviceleistungen angeboten werden kann.

„Grundsätzlich ist es extrem wichtig für Händler, sich als ‚eine einheitliche Firma bzw. Marke‘ zu präsentieren. Nichts ist für die Kunden ärgerlicher und schädigt das Vertrauen nachhaltiger, als wenn auf einem Kanal des Händlers, zum Beispiel per E-Mail, die eine Botschaft verbreitet wird, aber über einen anderen Kanal, zum Beispiel via klassischer Werbung in der Filiale, eine ganz andere. Das irritiert den Kunden, schädigt das Image und sollte unbedingt verhindert werden“, so Brock.