AXA Partners: Mit Zusatzversicherungen feste Kundenbeziehungen aufbauen

Die Branche der Unterhaltungselektronik gehörte mit Abstand zu den wichtigsten Segmenten im Einzelhandel. Das geht unter anderem aus dem aktuellen HDE Online-Monitor 2021 hervor. Für Kund:innen ist es leicht, überall und jederzeit an beliebte Produkte zu kommen. Ein Großteil der Consumer-Electronics-Produkte wird mittlerweile über Online-Kanäle gekauft. Laut Online-Monitor wird mehr als die Hälfte der Smartphones, Tablets und anderer Consumer-Electronics-Produkte online bestellt. Das setzt Händler:innen unter Druck. Denn online entscheidet oft der richtige Preis.

Abseits des Fashion-Bereichs sind Fachhändler:innen für Consumer Electronics (CE) das am stärksten online vertretene Einzelhandelssegment. Fast 40 Prozent der Retailer sind laut des Online-Monitor 2021 mit einem eigenen Onlineshop oder auf Online-Marktplätzen vertreten. Das macht es Kund:innen besonders leicht, Preise zu vergleichen und die Unterhaltungselektronik sowie High-Tech-Geräte ihrer Wahl beim günstigsten Anbieter zu kaufen. Aber: Auch wenn der Preis einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung von CE-Gütern im Onlinehandel nimmt, suchen viele Kund:innen auch gezielt nach Händler:innen, die mehr als nur Geräte anbieten. Zusatzservices im Onlinehandel mit Consumer Electronics erhalten damit eine neue Gewichtung. Durch sie können Retailer ihren Kund:innen neue Anreize bieten und sich im Wettbewerb kundenzentriert positionieren. Die Frage ist nur: Welche Leistungen eignen sich für den Bereich Consumer Electronics?

Consumer Electronics mit Zusatzversicherungen

Hochwertige High-Tech-Geräte sind meist kostspielig. Und die Preisschraube ist in den vergangenen Jahren in der Regel kontinuierlich nach oben gedreht worden. Man denke nur an das beliebteste CE-Produkt: Das Smartphone. Der durchschnittliche Preis für ein Smartphone liegt 2021 in Deutschland laut Digitalverband Bitkom bei 495 Euro. Die neuesten Modelle reichen jedoch schnell über die 1.000-Euro-Marke hinaus. Gleiches gilt für Smart TVs und andere Consumer Electronics. Und auch Spielekonsolen sowie andere beliebte Technik-Artikel sind oft jenseits der 400 Euro angesiedelt. Hohe Preise bei Consumer Electronic-Geräten sorgen dafür, dass Verbraucher:innen sie gut und ganzheitlich absichern wollen. Vor allem Smartphones sind laut der Smartphone-Reparatur-Studie 2020 von Wertgarantie in Zusammenarbeit mit Statista von Schäden betroffen – 2020 waren fast 70 Prozent dieser Displayschäden. Eine Reparatur des Displays kann selbst schnell einige hundert Euro Kosten. Und das ist nur eines von zahlreichen Beispielen.

Zusatzversicherungen sind damit im CE-Markt ein hervorragendes Werkzeug, um intensivere Kundenbeziehungen aufzubauen und Kund:innen einen Service zu bieten, der das gekaufte Produkt und den Nutzen sinnvoll erweitert. Die Smartphone-Reparatur-Studie 2020 zeigt ebenfalls eindrucksvoll, wie wichtig Schutzmaßnahmen Kund:innen heute sind: Im Durchschnitt nehmen neun von zehn Verbraucher:innen Schutzmaßnahmen für ihr Smartphone in Anspruch – darunter auch Versicherungen. Ebenso sind Garantieverlängerungen bei Verbraucher:innen zwischen 18 und 34 Jahren attraktive Zusatzleistungen. Das bedeutet aber nicht, dass Retailer irgendwelche Zusatzleistungen in Form von Versicherungen in ihr Portfolio aufnehmen sollten. Wichtig ist, mit einer guten Strategie passgenaue Leistungen für Kund:innen im CE-Markt anzubieten.

Customer Centricity entscheidend für den Erfolg

Eine Zielgruppenanalyse ist also von großer Bedeutung. Händler:innen sollten Services bieten, die die Erwartungen der Kund:innen übertreffen. Wichtig ist, dabei auch nah an der Lebensrealität der Kund:innen zu bleiben und solche Services digital zur Verfügung zu stellen. Ein zusätzlicher Service muss die Customer Journey schneller und einfacher gestalten und darf sie auf keinen Fall komplexer machen. Der Service muss heute schnell, einfach und digital abschließbar sein – erst dann wird er von Verbraucher:innen auch ganzheitlich als Mehrwert empfunden.

Retailer sollten also zuerst ihre Warengruppen und Zielgruppen analysieren: Welche Produkte sind beliebt? Und wie können Zusatzversicherungen für solche Produkte mein Portfolio bereichern? Gibt es besondere Assistance-Leistungen, die zu Waren passen – und am Markt vielleicht sogar noch gar nicht angeboten werden? Das sind nur ein paar der Fragen, die zu klären sind, um kundenorientierte Zusatzservices zu entwickeln. Entscheidend ist letztlich aber die Customer Centricity. Sie steht im Fokus.

Versicherungsleistungen für den Handel neu denken

Klassischerweise sind es Garantieverlängerungen und Geräteversicherungen, die bei Kund:innen im CE-Markt gewünscht werden. Aber: Die Einschätzung, welche Form der Absicherung relevant und sinnvoll für Verbraucher:innen ist, sollte individuell von Händler:innen erfolgen. Zusatzleistungen von der Stange sollten vermieden und Services neu gedacht werden. Welche Mehrwerte hat eigentlich eine Zusatzversicherung für Retailer und Kund:unnen?

Für Händler:innen ist es beispielsweise wichtig, dass eine Versicherungs- und Assistance-Leistung leicht in die Abschlussstrecke im Onlineshop – und auch stationär – integriert werden kann. Zudem sollte sie im „Look und Feel“ des Retailers auftreten, um Kund:innen eine durchgehend positive Erfahrung zu bieten. Wichtig ist auch, dass Verbraucher:innen alle für sie relevanten Zusatzleistungen über eine:n Ansprechpartner:in beziehen können. Das „One-Stop-Shop"-Prinzip ist in den letzten Jahren zunehmend beliebt geworden und gehört zu einer hohen Kundenzufriedenheit dazu. Die Anforderungen sind somit deutlich gestiegen. Umso wichtiger ist es für Händler:innen, den richtigen Partner für die Umsetzung zu finden.

Der richtige Partner für Zusatzservices

Um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden, sind White-Label-Lösungen ein idealer Weg. Händler:innen sollten bei der Wahl des Partnerunternehmens auf ein solches Angebot achten. So können sie ein Plus an Service bieten und gleichzeitig Zusatzleistungen in der eigenen Markenwelt abbilden. Zudem sollten mögliche Partner nicht nur auf ein Produkt spezialisiert sein. Damit Verbraucher:innen ein Ansprechpartner für die verschiedensten Zusatzservices und Assistance-Leistungen geboten werden kann, ist ein flexibles Portfolio des Partnerunternehmen für den Retailer entscheidend. So können Händler:in und Partner gemeinsam unterschiedliche Lösungen kreieren, die individuell zu den Wünschen der Kund:innen passen.

Neben der Entwicklung neuer Lösungen ist es für Händler:innen und deren Endkund:innen zudem zentral, dass die Abwicklung durch das Partnerunternehmen im Schadensfall professionell erfolgt. Schließlich steht andernfalls die Beziehung zwischen Händler:innen und Kund:innen auf dem Spiel. Außerdem sollten Zusatzversicherungen und Assistance-Leistungen einfach für Verbraucher:innen abzuschließen und für Händler:innen zu implementieren sein. Im Idealfall haben Retailer die Möglichkeit, einen Anbieter im Rahmen einer Lösung über einen Testzeitraum auszuprobieren. Getreu dem Motto: Test, then build bigger. Mit dem Feedback der Verbraucher:innen und den eigenen Erfahrungen können sie so eine fundierte Entscheidung treffen.

Ein Plus an Service fördert die Kundenbeziehung

Die Kundenbeziehung zu fördern, ist aufgrund des starken Wettbewerbs in der Consumer Electronics-Branche eine Herausforderung. Eine Möglichkeit, Kund:innen wieder zu begeistern, sind zusätzliche Services. Entscheidend ist jedoch, passgenaue Leistungen wie Versicherungen und Assistance zu bieten. Sie sollten digital, schnell und einfach verfügbar sein und sich nach den tatsächlichen Bedürfnissen der Kund:innen richten oder sie sogar übertreffen. Dazu ist es wichtig, klassische Zusatzversicherung auch neu zu denken. Die Leistungen sollten individualisierbar sein und sich nach den Bedürfnissen der Kund:innen richten. Co-Creation ist dafür eine wichtige Unterstützung, um Services und Zusatzleistungen zu kreieren, die über den Tellerrand hinaussehen. Händler:innen sollten sich dafür Partner an die Hand holen, die mit ihnen gemeinsam die Bedürfnisse der Kund:innen genau analysieren. Und Lösungen entwickeln, die Kund:innen und Retailern Mehrwerte bringen.

Über den Autor

Alexander Hoffmann ist seit Februar 2020 Geschäftsführer von AXA Partners Deutschland und Schweiz. Als Schwestergesellschaft des deutschen AXA-Konzerns und Teil der internationalen AXA Partners Gruppe mit Hauptsitz in Paris bietet AXA Partners maßgeschneiderte White-Label-Assistance- und -Versicherungslösungen. Alexander Hoffmann war zuvor bei Genworth Financial, Chubb, HBOS, AIG und Standard Life in leitenden Positionen tätig.