EHI-Studie: Trend zu mehr digitaler Handelswerbung hält an

Der EHI-Marketingmonitor zeigt die Werbebudgets des deutschen Handels über verschiedene Branchen hinweg. Durch die Erfahrungen aus der Corona-Pandemie und nicht zuletzt die steigenden Papierpreise schreitet demnach die Digitalisierung im Marketing weiter voran, wenn auch nicht mehr so stark wie in den vergangenen zwei Jahren. „Eine sukzessive Verlagerung der Werbe-Budgets von gedruckten zu digitalen ist seit Jahren zu beobachten“, erklärt Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI. „Der sprunghafte Anstieg der digitalen Kommunikationswege im Corona-Jahr 2021 hat sich in 2022 allerdings wieder etwas nivelliert.“

Corona pusht Digital, aber Print erholt sich

Im Jahr 2021 hat der deutsche Handel erstmals mehr für digitale Medien ausgegeben als für Print – mit der diesjährigen Erhebung wird der langfristige Trend der Budget-Umschichtung bestätigt, allerdings ist auch ein Corona-Effekt zu sehen. Die Werbekostenanteile für Digital und Print haben sich laut EHI wieder etwas angeglichen: Das Budget für Print legt im Vergleich zum Vorjahr wieder zu und steigt auf 37 Prozent. Die Ausgaben für Digital pendeln sich bei 31 Prozent ein, die restlichen rund 30 Prozent wurden zu gleichen Teilen für TV und klassische Medien sowie für Kundenkarten und dergleichen (CRM-Maßnahmen) ausgegeben. Im Vergleich zu 2019, also vor Corona, verliert Print jedoch weiter Anteile.

Zukunft der Printwerbung

Die künftige Relevanz der klassischen, printbasierten Handelswerbung wird im Branchenvergleich unterschiedlich bewertet und ist zudem abhängig von den Marketingstrategien einzelner Handelsunternehmen. Die Praxis zeigt, dass es selbst im Printprospekt-affinen Lebensmittelhandel kein Tabu mehr ist, alternative digitale Wege zur Kundschaft zu entwickeln.