Insbesondere in wirtschaftlich unsicheren Zeiten suchen viele Konsumenten gezielt nach den besten Angeboten – sei es durch Printprospekte, über WhatsApp oder die Online-Präsenz von Unternehmen. Doch wie unterscheiden sich die bevorzugten Informationskanäle zwischen städtischer und ländlicher Bevölkerung? Tatsächlich gibt es hier deutliche Unterschiede: In urbanen Gebieten greifen die Menschen laut Studie häufiger auf digitale Medien zurück. So nutzen 69 Prozent der Stadtbewohner mindestens einmal pro Woche Social Media, während dieser Anteil auf dem Land nur bei 56 Prozent liegt. Entsprechend ist auch die Nutzung digitaler Angebotskommunikation in Städten höher, wie die aktuelle Ausgabe herausfindet. In der Studie von IFH Media Analytics in Zusammenarbeit mit Media Central wurde untersucht, welchen Einfluss der Wohnort auf die Nutzung verschiedener Angebotskanäle hat. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH), der eine große Angebotsvielfalt bietet. Darüber hinaus beleuchtet die Studie auch regional ausgerichtete Angebotskommunikation in den Bereichen persönliche Ausstattung, Heimwerken und Garten sowie Unterhaltungselektronik.
„Wieder einmal haben wir gesehen, dass Angebotskommunikation erst dann ihr ganzes Potenzial entfalten kann, wenn sie zielgerichtet eingesetzt wird und nach geographischen Besonderheiten individuell ausgesteuert wird. Das heißt: Kenne die Vorlieben und Medienrezeption deiner Kundschaft! Nur so können Händler mit Prospekt, App oder Radiowerbung auch einen Unterschied im Abverkauf erzielen,“ sagt Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central.
Urbane Zielgruppe wird umgarnt
Durch einen stärkeren Wettbewerb, eine geringere Entfernung zum nächsten Supermarkt und eine höhere Kaufkraft unterscheiden sich die Rahmenbedingungen für LEH-Angebotskommunikation in Städten grundlegend zu denen in kleineren Städten und ländlicheren Gemeinden. Mehr Optionen in Sachen Einkaufsstätte geht jedoch auch mit mehr Werbung einher: Rund die Hälfte der Großstadtbewohner (53 %) nimmt einen Overload an Angebotswerbung wahr und gibt an, nicht mehr empfänglich für diese zu sein (41 %). Ganz anders dagegen in ländlicheren Regionen. Hier haben nur 38 Prozent das Gefühl, zu viel Angebotswerbung zu empfangen und rund ein Viertel (27 %) gibt an, aufgrund des Overloads an Werbung nicht mehr empfänglich für diese zu sein.
Print in ländlichen Regionen – digital in der Stadt
Der detaillierte Kanalvergleich von ChannelUP zeigt klare Präferenzen je nach Wohnort der Rezipient:innen. Im Lebensmittelbereich sucht die Mehrheit der Konsument:innen (56 %) aus urbanen Kommunen mindestens mehrmals wöchentlich (oder mehr) gezielt nach Angeboten, in ländlichen Gebieten wird meist einmal wöchentlich (46 %) gesucht. Aber über welche Kanäle? In Städten werden häufiger digitale Kanäle von Händlern (Onlineauftritte 53 %; Prospekt-Apps (45 %); WhatsApp-Prospekte 36 %) genutzt, in ländlichen Kommunen werden gedruckte Prospekte stärker favorisiert als in der Stadt (70 % vs. 64 %). Entsprechend bewerten die Befragten in Städten passiv wahrgenommene Digitalkanäle wie Social Media, Onlinebanner oder Werbung bei Streaming-Anbietern auch als geeigneter für LEH-Angebotskommunikation als Befragte auf dem Land (21 % vs. 10 %; 13 % vs. 7 %; 16 % vs. 6 %). Fazit: Je kleiner der Wohnort, desto weniger relevant sind digitale Kanäle zur Angebotskommunikation.
„Geo-Marketing wird in der Angebotskommunikation immer wichtiger – es lohnt sich genauer hinzuschauen! In städtischen Gebieten werden digitale Kanäle sicherlich zukünftig weiter an Relevanz gewinnen. Aber Obacht! Das klassische Printprospekt ist immer noch sehr beliebt. Hier kann auch eine lokal-regionale Ausgestaltung Mehrwert bringen. Viele Konsument:innen wünschen sich bei Prospekten und Anzeigenblättern einen regionalen Fokus,“ erklärt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.