Die EHI-Studie analysiert zwölf unterschiedliche Werbekanäle und bietet Vorschläge für Optimierungsmaßnahmen. Ein zentrales Ziel dieses Leitfadens ist es, die Branche für die ökologischen Auswirkungen des Handelsmarketings zu sensibilisieren und ein Bewusstsein für CO2-Emissionen in der Angebotskommunikation über verschiedene Medienkanäle zu schaffen. Zu den Partnern der Initiative gehören Adobe, Alcméon, Bonial, Media Impact, Salesforce sowie Sommer & Goßmann.
Vergleich der CO2-Emissionen
Laut Studie verursacht der Versand eines Newsletters an 1.000 Kundenkontakte etwa 43 Gramm CO2. Dieser Ausstoß entspricht einer Autofahrt von 0,3 Kilometer mit einem Benziner. Im Vergleich dazu erzeugt eine Radiowerbung, die ebenfalls 1.000 Kontakte erreicht, nur 23 Gramm CO2 (entspricht 0,1 Kilometer Autofahrt). Allein die Analyse dieser beiden Werbekanäle zeigt: Die CO2-Werte variieren je nach Medium. Bei anderen Kanälen liegen sie teils darüber oder darunter.
Treibhausgasemissionen sind ein wichtiges Kriterium in der Gesamtbetrachtung von Werbemaßnahmen, dürfen jedoch nicht isoliert betrachtet werden. „Jeder Kanal entfaltet unterschiedliche Werbewirkungen und hat seine Stärken in der Ansprache spezifischer Zielgruppen. Doch unabhängig von der Kanalwahl sollte alles dafür getan werden, diese CO2-optimiert zu nutzen“, erklärt Studienautorin Marlene Lohmann.
Potenzial zur CO2-Optimierung
„Das Optimierungspotenzial ist groß, denn die „Werbebranche ist weltweit für vier bis sechs Prozent der klimaschädlichen Emissionen verantwortlich“, betont Alex Mannweiler von CSCP, Methodenpartner der EHI-Initiative. Die Bilanzierung der CO2-Emissionen biete eine Grundlage, um Ökonomie und Ökologie in der Mediaplanung künftig besser in Einklang zu bringen.
(Bild: EHI)
Anhand einiger Beispiele gibt der Leitfaden konkrete Empfehlungen für Einsparmöglichkeiten der klimaschädlichen Emissionen bei unterschiedlichen Werbemaßnahmen. Für eine 16-seitige Printbeilage in Din A4 fließen 83,4 Prozent der Emissionen in den Transport und Verarbeitung des Papiers. Die restlichen Anteile entfallen auf Druck, Vertrieb und Entsorgung. Deshalb liegt der größte Hebel in einer nachhaltigeren Materialbeschaffung. Dazu gehört ein hoher Recycling-Anteil des Papiers oder ein ressourcenschonender Transport. Letzteres ließe sich allein durch die Vermeidung von Leerfahrten der LKW erreichen. Auch alternative Materialien wie Hanf statt Holz für die Papierherstellung sind zu empfehlen.
(Bild: EHI)
Ein gleich umfangreicher digitaler Prospekt über eine App nutzt die meiste Energie für die Netzwerkübertragung (also die Datenübertragung an Endgeräte via Internet oder lokale Netzwerke). Der EHI-Studie zufolge verbrauchen 57 Prozent der Anschlussgeräte/Router sowie die Übertragung und die Auflösung auf dem Endgerät. Die Datenspeicherung in der Cloud macht 37 Prozent aus. Der Stromverbrauch des Empfängergeräts fällt nur mit sechs Prozent ins Gewicht. Die effizienteste Maßnahme zur Reduktion der Emissionen ist in diesem Fall die Datenkomprimierung bzw. -optimierung. Das so genannte Lazy Loading, bei dem Daten erst dann heruntergeladen werden, wenn sie tatsächlich benötigt werden, reduziert den Datenverkehr und damit den Energieverbrauch. Ähnlich verhält es sich bei Videos in den sozialen Medien. Der größte Teil des CO2-Ausstoßes für ein acht Sekunden langes Bewegtbild in den sozialen Medien entsteht ebenfalls hauptsächlich durch Netzwerkübertragung.
Der EHI-Leitfaden soll Werbetreibenden als Orientierung dienen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und die zukünftige Ausrichtung der Werbemaßnahmen nachhaltiger zu gestalten. Denn nicht nur der Gesetzgeber fordert immer mehr Maßnahmen, um den CO2-Footprint zu reduzieren - auch die Kundschaft achtet darauf, wen sie mit ihrem Einkauf unterstützt.