Während der Pandemie erlebte Nachhaltigkeit einen regelrechten Höhenflug. Mit geschlossenen Geschäften, mehr Zeit in der Natur und einem globalen „Reset“-Moment begannen viele Menschen, bewusster zu konsumieren. Doch inzwischen hat sich dieser Trend umgekehrt: Nachhaltigkeit wird zunehmend als Luxus betrachtet, denn wirtschaftliche Unsicherheit und Inflation verschieben die Prioritäten. Während 2019 noch 30 Prozent der Menschen Schuldgefühle hatten, wenn sie sich nicht umweltfreundlich verhielten, sind es heute nur noch 22 Prozent – ein Wert wie auf Vor-Covid-Niveau. Und während vor der Pandemie noch 34 Prozent der Deutschen angaben, persönliche Opfer für den Klimaschutz bringen zu wollen, waren es 2024 nur noch 24 Prozent.
(Bild: NIQ)
NIQ-Langzeitstudie
Die Zahlen der Langzeitstudie NIQ Consumer Life zeigen, dass das Bewusstsein für Umweltschutz zwar nicht verschwunden, aber zunehmend pragmatischer geworden ist: Nachhaltigkeit wird dort nachgefragt, wo der Preis stimmt. Besonders Bio-Produkte sowie vegane und vegetarische Lebensmittel verzeichnen weiterhin ein stärkeres Wachstum als konventionelle Alternativen. Der Bio-Markt wächst vor allem im Discount-Bereich und wird zunehmend von Handelsmarken getrieben, die nachhaltige Produkte zu attraktiveren Preisen anbieten.
Gesundheit und Werte
Soziale Werte wie Hilfsbereitschaft und Verantwortung erlebten während der Pandemie ebenfalls ein Hoch – auf einmal standen Zusammenhalt und Solidarität im Fokus. Auch heute noch sind diese Werte wichtiger als vor der Pandemie, doch ist der Anteil derjenigen, die lokale Unternehmen bewusst unterstützen, von 31 Prozent im Jahr 2021 auf 29 Prozent im vergangenen Jahr gesunken. Ein ähnlicher Trend zeigt sich beim Gesundheitsbewusstsein: Während der Pandemie achteten mehr Menschen auf ihre Ernährung, suchten aktiv nach gesunden Produkten (29 Prozent in 2020) und machten Gesundheit und Fitness zu einer Priorität. Doch inzwischen kehrt sich der Trend um: 2024 lag der Anteil an Menschen, die aktiv nach gesunden Lebensmitteln suchen, mit 22 Prozent sogar unter dem Vor-Covid-Niveau.
Während langfristiges Wohlbefinden auf der Prioritätenliste weiter nach unten rutscht, rücken Ästhetik und Selbstdarstellung in den Fokus. Proteinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel boomen, vor allem bei jungen Menschen, für die Fitness zunehmend mit gutem Aussehen und Status in den sozialen Medien verknüpft ist.
Home Office und Convenience zu Hause
Die Pandemie hat viele Arbeitnehmende ins Home Office gezwungen. Doch auch hier gibt es eine Trendwende: 2024 arbeiteten nur noch 13 Prozent ausschließlich von zu Hause (2023 waren es noch 16 Prozent), während hybrides Arbeiten mit 32 Prozent stabil blieb. Dennoch hat sich das Konsumverhalten nachhaltig verändert: Bequemes Home-Convenience-Food bleibt gefragt, beispielsweise schnelle Tiefkühl-Gerichte oder eine Trinkmahlzeit als unkomplizierte Lösung für die Mittagspause.
Auch das Online-Shopping hat durch die Pandemie einen Sprung gemacht. Während 2019 nur knapp ein Drittel der technischen Gebrauchsgüter online verkauft wurde, stieg der Anteil 2021 auf fast 50 Prozent – und hält sich seitdem auf hohem Niveau (2024 waren es 48 Prozent). Besonders interessant: Für Omnichannel-Händler sind Online-Umsätze in der Relevanz deutlich gestiegen. Vor der Pandemie machten sie damit nur etwa 10 Prozent des Umsatzes, 2021 waren es 19 Prozent, heute sind es stabile 16 Prozent.
Fazit
Während der Pandemie haben viele Konsumenten ihr Geld für Haushaltsgeräte, IT-Produkte und Home Entertainment ausgegeben, um ihren Alltag im eigenen Zuhause zu bereichern. Auch Premium-Produkte wie Feinkost und Schaumwein verzeichneten eine stärkere Nachfrage – man wollte sich etwas gönnen. Mit dem Ende der Pandemie und dem Anstieg der Inflation änderte sich das Konsumverhalten jedoch wieder: Der „Gönn-dir“-Trend flaute ab, Konsumenten wurden wieder preissensibler und setzten aufgrund gestiegener Preise vermehrt auf Rabattaktionen. Besonders im Tech-Bereich haben Konsumenten gelernt, auf Promotionsanlässe wie den Black Friday zu warten.
(Bild: NIQ / GfK)
„Verbraucher sind vorsichtiger geworden. Der Fokus liegt nun stärker auf Preis-Leistungsverhältnis, Bequemlichkeit und Wohlbefinden“, sagt Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei NIQ. „Die großen Gewinner sind jene Unternehmen, die sich schnell an diese veränderten Bedürfnisse anpassen konnten. Unternehmen müssen zwischen kurzfristigen Trenderscheinungen, wie etwa der ‚Dubai-Schokolade‘, und langfristigen Entwicklungen unterscheiden können. In unsicheren Zeiten, in denen sich Konsumverhalten schnell ändern kann, benötigen Unternehmen verlässliche und aktuelle Daten, um stets auf alles vorbereitet zu sein.“